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商业报道

品牌广告如何打造鲜明品牌形象

 

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品牌广告如何打造鲜明品牌形象


 

什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。
 
“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来,随着竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法,市场的同质化趋势日益明显,品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。
 
国际4A广告公司,伴随其客户的全球化步伐进入中国,大力倡导 “品牌管理”的广告操作观念;奥美更以“品牌管家”自称,在中国业界备受推崇。国内企业曾被这种先进的观念及其成熟操作所吸引,像科龙、康佳、TCL、步步高、全球通、奥妮、红桃K、乐百氏等客户,90年代中后期以来,纷纷尝试将品牌交给国际4A公司管理,但结果却是广告公司与客户合作的分分合合,使得品牌一年一个管法,以“品牌管理”而成功的案例,难得一觅。
 
企业为什么不能通过4A公司的“品牌管理”而获得成功?中国品牌究竟需要怎样去推广?我们该如何在本土开始创建品牌?这已成为众多企业悬而未决的困惑。
 
若从中国市场营销的发展实情探究,我们发现国际4A公司角色错位,除了和企业合作过程中的沟通障碍之外,还有一个非常简单却又重要的原因——中国企业目前在推广上亟需解决的,首先是品牌战略,然后才是品牌管理。
 
近几年,企业产品从供不应求到依靠“标王效应”打知名度之后,随着竞争的加剧,企业惯常的广告效力越来越差。广告战不灵了,就来价格战!降价的速效,导致了许多行业打不完的“价格战”。
 
目前业界形态已从稀缺经济进入了高度竞争的过剩经济。在广告战与价格战达至极点之后,企业必须要为自己的品牌制定出一个鲜明地区别于竞争者,呈现品牌独特价值的战略,才能形成自己的竞争优势,并在此基础上执行科学的品牌管理,从而创建出一个有持久生命力的品牌。在竞争空前激烈的感冒药市场,“白加黑”就是以“日夜分服”的战略(白天服白片不瞌睡,夜晚服黑片睡得香),从康泰克、泰诺、感冒通、百服宁以及各种感冒胶囊、片剂中脱颖而出,牢固地拥有一席之地的。洗发水市场,更是由品牌战略明晰的强势品牌所分割,如“去头屑”的海飞丝、“营养头发”的潘婷、“头发柔顺”的飘柔、“植物精华”的夏士莲……国内众多的品牌,却因缺乏能区别于竞争者的品牌战略,举步维艰。
 
 
当品牌没有制定战略而去“管理”时,它推广管理的主题永远是时机性、短期性的,当市场竞争及环境略为变化,品牌推广只好跟着变化,从而使“品牌管理”永不得法,不可能产生出真正成功的品牌。
 
正如市场营销之父菲利浦?科特勒在他的巨著《营销管理》中所说:解决定位问题能帮助解决营销组合问题,营销组合——产品、价格、渠道、促销(指推广与广告)——是定位战略战术运用的结果。只有确立了品牌战略,推广与广告才有可能一贯地坚持下去,塑造出个性鲜明的品牌。
 

 


 

作者: 深圳智达影视广告公司
原载: http://www.zhida.tv/
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